مبانی نظری و پیشینه ارزش ویژه برند داخلی سازمان

معرفی مبانی نظری و پیشینه پژوهشی ارزش ویژه برند داخلی سازمان جهت استفاده در فصل دوم پایان نامه مدیریت و بازاریابی همراه با منبع نویسی و رفرنس دهی دقیق

بخشهایی از متن مبانی نظری

برند

تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است. از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می کند. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است.

از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند: برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. در حقیقت، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود در اذهان مشتریان ایستادگی کند. یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا. کاهش هزینه های جستجو، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد. از نظر کلر چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است. آندریاس بیرنیک و همکاران (2010) در مقاله خود تحت عنوان چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری، وجود دیدگاه بلندمدت، تمرکز بروی کیفیت نوآوری، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند. استریزاکوا و همکاران (2008) نیز در مقاله خود تحت عنوان مفاهیم محصولات برند: توسعه یک مقیاس جهانی و ارزیابی مفهومی، نتیجه گیری می کند که موضوع برند با مفاهیمی از جمله کیفیت، خودنمایی، گروه نمایی، داشتن توانایی ارتقا وضعیت اجتماعی، در برداشتن ارزش ها، علایق، نگرانی ها، سنت های خانوادگی و ارزش های ملی و اخلاقی ارتباط دارد.

ارزش ویژه برند

قبل از آنکه به موضوع عملکرد برند بپردازیم، لازم است به مفهومی که بدنه وسیعی از ادبیات تحقیق برند را به خود اختصاص داده است بپردازیم. ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم در دنیای تجارت شده و سنجه های مناسبی که برای آن معرفی گردیده می تواند برخی از نگرانی های مدیران برند و بازاریابی سازمان ها را مورد توجه قرار دهد مفهوم ارزش ویژه برند به ویژه به دلیل رشد روزافزون شناخت برند به عنوان یک دارایی با ارزش برای سازمان ها، چه از نظر آکادمیک و چه از نظر صنعتی توجه بسیار زیادی را به خود جلب نموده است. برخلاف توسعه در سطح مفاهیم، هنوز ادبیات موجود یک روش ارزیابی و سنجش رضایت بخشی را برای فهم منابع ارزش ویژه برند ارائه نکرده است. مسلماً درک این موضوع که ارزش های ویژه یک سازمان و برندهای رقیب از کجا سرچشمه می گیرند برای مدیران برند بسیار مهم و حیاتی خواهد بود، چرا که از طریق بهبود و توسعه آن ها می توانند ارزش ویژه برند خود را در مقایسه با رقبایشان افزایش دهند. ارزش ویژه برند اولین بار از سوی فارکوهار ارزش افزوده ای که برند به محصول می دهد تعریف شد. آکر (1991) ارزش ویژه برند را این گونه تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک برند، نام و نشان آن، می باشد که به ارزش ایجاد شده به وسیله محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان می افزاید یا از آن می کاهد ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. نخستین دیدگاه، مفهوم ارزش ویژه برند را در قالب مفاهیم و تصمیم گیری های بازاریابی (مشتری و مصرف کننده) مورد استفاده قرار داده است در حالی که دومین دیدگاه مبتنی بر دیدگاه مالی بوده و به ارزش ویژه برند در قالب مقایسه بین جریان های نقدینگی تنزیل داده شده حاصل از درآمدهای آینده محصول یک برند و درآمدی که از محصولی مشابه ولی بی نام و نشان کسب خواهد شد می نگرد.

فهرست مطالب مبانی نظری

ارزش ویژه برند داخلی سازمان

برند

2-4 عملکرد برند

2-5 ارزش ویژه برند

2-6 برند، عملکرد برند و برندسازی داخلی

2-7 نظریه هدف گذاری

2-8 سختی هدف

2-9 شفافیت هدف

2-10 اثرات برندسازی داخلی

2-11 اعتماد برند

2-12 ارتباط برند

2-13 وجهه برند

2-14 ویژگی های برند جهانی

2-15 ارزش ویژه برند

2-16 کیفیت درک شده

2-17 وفاداری به برند

2-18 آگاهی از برند تجاری

2-19 تداعی برند

2-20 ویژگی های فردی موثر بر برند

2-21 تمایل به تجربه

2-22 ارزش لذت جویانه

2-23 برون گرایی

2-24 پژوهش های داخلی

منابع فارسی

منابع لاتین