مبانی نظری کانال های توزیع در بازاریابی

مبانی نظری کانال های توزیع در بازاریابی

در 40 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی

و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل:  WORD و قابل ویرایش با فرمت docx

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

مبانی نظری پژوهش كانال‌های توزیع

توزیع^[1] یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی^[2] است که مدیریت در این زمینه با مشکل‌ترین مرحله تصمیم‌گیری مواجه می‌شود. زیرا کانال‌های منتخب می‌توانند بر سایر تصمیمات مربوط به بازاریابی اثر بگذارند. دلیل دیگری که برای اهمیت تصمیمات پیرامون کانال توزیع می‌توان ارائه کرد این است که شرکت پس از اتخاذ تصمیم باید برای مدت طولانی به آن پایبند و متعهد بماند. چراكه چندین سال طول می‌كشد یك سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. (کاتلر، 1388 : 446)

یكی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدكنندگان، انتقال كالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال كالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است كه مدیر بازاریابی با آن مواجه است. (بختائی و گلچین‌فر، 1385 : 23) شبكهتوزیع^[3]بخشیازنظاماقتصادییک كشورمی‌باشدكهتحولاتاقتصادی آن كشوردرتعیینكاركردوساختار آن مؤثراست. اینشبكهحلقهرابطبینتولیدكنندگانو مصرفكنندگانومتشكلازعاملینیاستكهبایكدیگرارتباطمتقابلدارندوعملتوزیع كالاهاراانجاممی‌دهند. (فرزین، 1386 : 77)

تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکت‌ها به کانال‌های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. بنابراین لازم است که تلاشهای زیادی در جهت افزایش کارآیی كانالهای توزیع و مقایسه میزان فروش انواع كانالها  صورت گیرد. (واکر و همکاران، 1378 : 268)

این مطالعهبا هدف ارزیابی كارایی انواع کانال‌های توزیع و انتخاب كانال توزیع كارا در شركت کرانه تجارت بین الملل جهت افزایش میزان فروش و سهم بازار، انجام گرفته است. برای این منظور نیز از شاخصهای مهم جهت ارزیابی كارایی كانالهای توزیع انتخاب سپس جهت مقایسه آنها از روش تحلیل پوششی داده‌ها (DEA) استفاده شده است. بنابراین در این فصل ابتدا مبانی نظری مربوط توزیع و کانالهای توزیع مطرح می‌شود. سپس به مفهوم تحلیل پوششی داده‌ها پرداخته خواهد شد. در بخش دوم ادبیات پژوهش و پیشینه مطالعات انجام شده ارائه خواهد شد.

2-1-1- تعریف توزیع و كانالهای توزیع

توزیع یكی از اجزای آمیخته بازاریابی است كه در ساده‌ترین حالت، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. به‌عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد. كانال توزیع مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. كانال توزیع، تولیدكننده و مشتریان كالا را به یكدیگر متصل می‌كند. (نوتیلا^[4] و همکاران، 2011 : 3)

بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریكا^[5] یك كانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شركت و واسطه های برون شركت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند كه كالا یا خدماتی را بازاریابی می‌كنند.»تعریف كانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شركت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شركت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از تركیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیكی كالاها از طریق كانالها می‌باشد و كانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند كه عملیات رساندن كالا یا خدمات را انجام می‌دهند. (ساوجی، 1388 : 56)

[1]Distribution/Place

[2]Marketing mix

[3]Distribution channel

[4]Mikko Knuutila, et al 2011

[5]US Marketing Assosiation, USMA

...

 پیشینه پژوهش:

2-2-2- مطالعات انجام شده خارجی

در یکی از جدیدترین مطالعات انجام شده لیندگرین به سال 2011 به بررسی اهمیت کانال‌ های توزیع بر فروش محصولات شرکت پرداخته است. این مقاله با بررسی نقش دوجانبه کانال‌ های توزیع بر تولید‌کنندگان و مشتریان در ادبیات کلاسیک بازاریابی شروع شده و سپس ضمن بیان واقعیت‌های بازاریابی نوین مبتنی بر روابط بلند مدت با مصرف کنندگان، به اهمیت کانال‌های توزیع در فروش و سودآوری بلند مدت شرکت تاکید دارد. (لیندگرین، 2011)

نوتیلا، پوتنن و اسمیت نیز به سال 2011 مطالعه‌ای را تحت عنوان تاثیرات کانال‌های توزیع بر گردش مالی شرکت انجام داده اند. در این مطالعه برخی معیارهای اصلی یک کانال توزیع مناسب تشریح شده است. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد انتخاب صحیح و اصولی یک کانال توزیع بر سودآوری و گردش نقدینگی سازمان تاثیر مستقیم دارد. (نوتیلا و همکاران، 2011)

براساس مطالعه شرل دیویس^[1]فناوری، تغییرات دراماتیکی را در مدیریت خرده ‎فروشی به وجود آورده است. تغییرات انقلابی در فناوری، فلسفه امور تجاری خاصه در مورد خرده‎ فروشان را عوض کرده است. رهبران خرده ‎فروشی با سؤالات بزرگی که حکایت از ابهام در سازگاری و بقاء در آینده دارد، با تغییرات دست و پنجه نرم می‎کنند. امروز این رهبران با به کارگیری راهکارهای فناورانه ابداعی، آموزش کارمندان، مدیریت موجودی، نظام های تحویل،تحقیقات بازاریابی و بهبود روابط با مشتری را مورد توجه قرار داده‎اند. (دیویس، 1998)

در مطلب دیگری، هانترمدسن^[2]قواعد بقای سازمان‌ها را یاد می‌کند و به عنوان قاعده چهارم^[3]از ظهور واسطه‎ های جدید سخن به میان می‎آورد و می‎نویسد: «واسطه‎های جدید با توجه این نیاز سنتی تعریف می‎شود که هیچ عرضه کننده‎ای کالا را مستقیم نمی‎فروشد و هیچ توزیع ‎کننده سنتی نیز نمی‎تواند هم پیش ‎بینی کند، هم جنس تحویل دهد و هم رضایت تک تک مشتریان را فراهم کند. (مدسن، 1999)

جان کاف^[4]سر دبیر نشریه توزیع صنعتی در مقاله‎ای تحت عنوان تغییر روابط کانال^[5] می‌نویسد: "تغییر روابط تولید کننده و توزیع کننده، در چرخه تغییر مداوم بازار و تقاضای مشتری، چه بر سر فروش خواهد آورد؟ سالها پیش روابط بین تولید کننده و توزیع کننده بر محور اطمینان و اعتماد تعریف می‎شد و در بیشتر موارد، تولیدکننده ضمن اعتماد به توزیع کننده، می‌دانست که او مارکهای رقابتی را نخواهد فروخت…حال مسأله به طور کامل تغییرکرده است.

[1]Cheryl Bruke Davis

[2]Hunter Madsen

[3]Rule 4

[4]John J.Keough

[5]Changing Channel Relationship