پایان نامه بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

پایان نامه بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC

بیان مسأله

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شركتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تكنیكهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می كنند.

ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می كند كه همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یكپارچه با یكدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یك اركستر سمفونیك كه هدف مشخصی را دنبال می كند به گوش برسند. (آمیكو به نقل از حیدرزاده- 1380-27)

فهـرسـت

 عنوان‌                                                                                                                 صفحه

چکیده    

 مقدمه‌

فصل‌ اول‌: كلیات‌

1-1-‌ بیان مسئله‌ ......................................................................................................... ‌2

2-1ـ اهمیت تحقیق...................................................................................................... 2

3ـ1ـ اهداف‌ تحقیق .....................................................................................................  8

4ـ1ـ سؤالات‌ تحقیق‌..................................................................................................... 8

5ـ1ـ جامعة‌ آماری‌........................................................................................................ 8

6ـ1ـ روش‌ تحقیق‌........................................................................................................ 12

7ـ1ـ تكنیك‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش......................................................................... 13

8ـ1ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌............................................................................. 13

9ـ1ـ موانع‌ تحقیق‌........................................................................................................ 14

10-1-یافته های پژوهش ............................................................................................  14

11-1- مبانی نظری ..................................................................................................... ..15

1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای............................................................... . 15

2-11-1-  نظریه استحكام............................................................................... 15

3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی............................................................... 16

4-11-1-  نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی................................................ 16

5-11-1- نظریه پذیرش...............................................................................    16

6-11-1- نظریه انگیزشی................................................................................ 17

7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد................................................................. 17

8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای.................................................. 18

9-11-1-  نظریه های مخاطب شناسی.............................................................. 19

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ1ـ تعریف واژگان‌ .................................................................................................... . 25

1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط ........................................................................................ . 25

2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات .................................................................................... . 26

3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی..................................................................................... ..28

4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی....................................................................... ..31        

5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی ................................................................................. . 31

6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی.......................................................... . 32                  

7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها . ................................................................................ . 34

8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات...................................................................................... . 35

9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش............................................................................. . 38

10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم.......................................................................... . 40

11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی....................................................................... . 41

12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی......................................................................... . 41

13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی........................................................................... . 44

14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای...................................................................... . 44

بخش‌ دوم‌:

1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی ......................................................................................... . 45

2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی............................................................................. . 52

3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ............................................................................... . 54

1-3ـ2ـ گرایش تولید ...................................................................................... . 57

2-3ـ2ـ گرایش محصول................................................................................... . 57

3-3ـ2ـ گرایش فروش..................................................................................... . 58

4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی................................................................................. . 58

5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی.................................................................... . 64

4ـ2ـ تعاریف بازاریابی................................................................................................. . 65

5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی.......................................................................................... . 67

1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............................................................................. . 68

2-5ـ2ـ مبادله ................................................................................................  69

3-5ـ2ـ بازار ..................................................................................................  70

6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing ................................................................................  71            

1-6ـ2ـ بازارگرایی ..........................................................................................  71

2-6ـ2ـ بازارشناسی .........................................................................................  71

3-6ـ2ـ بازاریابی .............................................................................................  71

4-6ـ2ـ بازارسازی............................................................................................ 72

5-6ـ2ـ بازارگردی ..........................................................................................  72

6-6ـ2ـ بازارسنجی ..........................................................................................  72

7ـ6ـ2ـ بازارداری ............................................................................................. 73

8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ...........................................................................................  73

9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ..........................................................................................  74

7-2-شش گام برنامه بازاریابی....................................................................................... 75

بخش‌ سوم:

1ـ3ـ بازاریابی نوین ....................................................................................................  76

 2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی  .................................................................................  82

3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی........................................................................ 85

4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC.................................................................................... 88

5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)............................................................ 89

6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC......................................................................................... 90

7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC.................................................................................. 91

8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC....................................................................................... 93

9 ـ3ـ  اهداف IMC.................................................................................................... . 95

10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 96

11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 98

12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 99 

13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 104

14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 105

15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................110

16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................113

17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای  هشت مرحله ای IGMC..........................................115

18 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ..............................................................................................118

19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................121

20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه  اجرای IMC ..........................................................................125

21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129

بخش‌ چهارم‌: 

1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC .................................................................................................137

1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................138

2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................138  

3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).................................... 145

2ـ4ـ انتخاب رسانه ها  ...............................................................................................................161

3ـ4ـتبلیغات................................................................................................................ 169

1-3ـ4ـ میزان تبلیغات ..................................................................................................  170

2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ........................................................................  172

3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات.......................................................................... 173

4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات .....................................................................  174

5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌............................................................................ 175

6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌...................................................... 176

7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ .........................................................  177

8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............................................................................  181

9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها............................................... 186

10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید.............................................................. 192

4ـ4ـ ترویج ................................................................................................................ .205

1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج .............................................................. . 207

2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج ....................................................................................         211

3-4ـ4ـ روش های ترویج .............................................................................. ..211

4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ...................................................................... . 213

5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی...........................................  ..220

5ـ4ـ پیشبرد فروش .................................................................................................... .. 222

1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ................................................. .. 224

6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ............................................................................... .. 230

7ـ4ـ روابط عمومی  بازاریابی ...................................................................................... .. 234

1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ................................................................ .. 237

2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................238

3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی  ............................................................... .. 239

4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی  ............................................................... .. 239

8ـ4ـ حمایت مالی ...................................................................................................... .. 241

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌

1ـ3ـجامعه‌آماری‌ ......................................................................................................................  246

2ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ .................................................................................... 249

3ـ3ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی......................................................................................   249

1-3-3- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر .............................................................................. 276

4ـ3ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ .................................................................................................... 277

5ـ3ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌  ...................................................................................... 278

6-3- سؤالات‌ تحقیق‌............................................................................................................... 278

7-3- مستندات  سؤالات‌ تحقیق‌................................................................................................ 278

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌

1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ5ـ نتیجه‌گیری‌  ...................................................................................................................... 345

بخش‌ دوم:

2ـ5ـ پیشنهادات‌ ....................................................................................................................... 353   

منابع‌............................................................................................................................................356

پیوست‌  ......................................................................................................................................363

فهرست جداول:                                                                                           

عنــوان                                                                                                        صفحه           

جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب " سن "   .......................... 302

جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب " جنسیت "  .......................303

 جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304               

جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان  بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306    

جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه           مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308

جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان  از تدوین استراتژی بازاریابی....309

جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان  به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی   .....................................................................................................................311

جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312

جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان  به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315 

جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید  .............................................................................. 317

 جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم       گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319

جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321

جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان  به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت  .......................................................................................................... 322

جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 323

 جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324  

جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان تلاش شرکت در جهت  ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی  ................................ 325

جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326

جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328

جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات .................. 329

جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ..................................................... 331

جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان  به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود  .....................................................................................332

جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان  به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334

جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335

جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................... 337

جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان  در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339

جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ......................................................... 341

جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343

فهرست نمودارها :

عنــوان                                                                                                                       صفحه

نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303

نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304

 نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305               

نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307    

نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه  مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308

نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310

نمودار شماره 7 : توجه  به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی   .............................312

نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314

نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316

نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید  ............... 318

 نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320

نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321

نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت  ................................... 322

نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323

نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324  

نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت  ایجاد صمیمیت............................................ 325

نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327

نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328

نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329

نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330

نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود  ............................331

نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332

نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335

نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............. 337

نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339

نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341

نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342

فهرست شکل ها :

عنــوان                                                                                                            صفحه

شکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی..................................................................................... .41

شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین...................................................................................... .70

شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش......................................................................... .77

شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی............................................................................. 85

شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج....................................................................................... 92

شکل 6ـ مراحل مختلف IMC..................................................................................... 93

شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC  ..................................................................  108

شکل 8ـ مراحل توسعه IMC .......................................................................................  115

شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC...........................................................................................  116

شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC  .......................................................................................  117

شکل 11ـ مراحل آمادگی خریدار..........................................................................................  132

شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی .............................................................  164

شکل 13ـ اهداف تبلیغاتی قابل اجرا......................................................................................  165

شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178

شکل 15ـ پنج فاكتور اصلی ابزار ترویج.................................................................................. 200

شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202

شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209

شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212

شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213

شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241